Del 2: Vilka blir vinnarna under fotbolls-VM 2026?

I den första delen konstaterade vi att fotbolls-VM för operatörerna i mångt och mycket är ett strategiskt fönster för kundanskaffning, återaktivering av befintliga spelare och att ta marknadsandelar. Fokus ligger ofta mer på tillväxt och synlighet än på att kortsiktigt optimera lönsamheten. Det innebär att speloperatörerna inte nödvändigtvis är de självklara vinnarna på VM på kort sikt, särskilt när marknadsföringskostnader, bonusar och kundanskaffningskostnader stiger kraftigt under turneringen.

I denna del riktar vi därför fokus mot var pengarna faktiskt spenderas och vilka aktörer som potentiellt gynnas mest av operatörernas marknadsföringskrig. Vi går igenom hur spelbolagens marknadsföringsbudgetar fördelas mellan TV, affiliates, sociala medier och andra digitala kanaler samt vilka bolag som kan bli de indirekta vinnarna på VM 2026 genom att äga trafiken, publiken och annonsutrymmena runt omkring sporten.

Analysen visar samtidigt att flera av de mest intressanta investeringscasen potentiellt kan finnas utanför de bolag som normalt förknippas med bettingmarknaden. Förutom speloperatörer, mediehus och affiliatebolag finns det även aktörer inom resor, hospitality, teknik, reklam och konsumentvaror som redan i dag positionerar sig för att dra nytta av det ökade intresset kring världens största sportevenemang.

Två typer av marknadsföring

Speloperatörernas marknadsföringsinvesteringar under fotbolls-VM kan i huvudsak delas upp i två kategorier:

Varumärkesdrivande annonsering

Marknadsföring med fokus på att öka kännedomen om ett varumärke och stärka bolagets position hos konsumenterna över tid. Kanaler som TV-reklam, sponsorskap och bred digital annonsering används ofta för att skapa räckvidd, bygga förtroende och driva långsiktig varumärkeslojalitet snarare än direkta kundkonverteringar.

Prestationsbaserad kundanskaffning

Marknadsföring där fokus ligger på mätbara resultat, exempelvis nya registreringar, insättningar eller aktiva kunder. Operatörer använder ofta affiliate marketing, paid search, sociala medier och influencer marketing för att driva trafik och konverteringar med tydlig uppföljning av avkastning på marknadsföringsinvesteringarna.

VM:s påverkan på annons- och mediemarknaden

Fotbolls-VM är världens största sportevenemang och ett av de mest värdefulla annonstillfällena globalt. När tittarsiffror, trafik och engagemang stiger kraftigt under en koncentrerad period ökar värdet på såväl reklamplatser som distributionskanaler. För speloperatörerna innebär mästerskapet ett intensivt marknadsföringskrig. När marknadsföringsbudgetarna växer skapas betydande möjligheter för aktörer som äger trafiken, publiken eller infrastrukturen runt omkring evenemanget som till exempel mediebolag och affiliateaktörer.

Historiskt har VM genererat exceptionellt höga tittarsiffror. Finalen mellan Argentina och Frankrike under VM 2022 uppskattades enligt FIFA ha nått omkring 1,5 miljarder tittare globalt, medan turneringens totala räckvidd uppskattades till omkring fem miljarder människor. För annonsmarknaden innebär detta en unik kombination av räckvidd, livekonsumtion och engagemang, vilket gör att både annonspriser och kundanskaffningskostnader tenderar att stiga under mästerskapet.

VM fungerar därmed som en kraftfull intäktsmotor för stora delar av annons- och mediemarknaden. De potentiella vinnarna återfinns inte enbart bland speloperatörerna, utan även bland TV-bolag, digitala mediehus, affiliateaktörer, sociala plattformar och flera mer oväntade bolag som kan monetisera det kraftigt ökade sportintresset under turneringen.

TV och streaming – en premiumkanal

Den kommersiella logiken bakom sporträttigheter är relativt enkel. Mediebolag köper exklusiva rättigheter till ett mästerskap för att locka många tittare, vilket gör det möjligt att sälja reklamplatser och sponsorskap till premiumpriser. Ju större publik och engagemang ett evenemang genererar, desto högre blir normalt värdet på annonsinventeringen.

TV är fortsatt den mest synliga och prestigefyllda marknadsföringskanalen under stora sportevenemang. Livesport betraktas som en premiumkanal eftersom tittarna konsumerar innehållet i realtid och i betydligt lägre utsträckning hoppar över reklam jämfört med traditionellt streaminginnehåll. Inför VM 2026 har FIFA dessutom beslutat att införa fler så kallade ”hydration breaks” under matcherna, vilket skapar ytterligare reklamutrymme i sändningarna. Det innebär att antalet reklamtillfällen per match ökar från fem till åtta. Den franska spelmyndigheten ANJ har särskilt lyft fram detta som en faktor bakom det ökade marknadsföringstrycket i samband med mästerskapet.

VM 2026 blir dessutom det största världsmästerskapet hittills. Antalet deltagande landslag utökas från 32 till 48 samtidigt som antalet matcher ökar från 64 till 104 jämfört med VM 2022. För mediebolag och annonsörer innebär detta fler sändningstimmar, fler reklamtillfällen och ett större totalt innehållsutbud än vid tidigare mästerskap.

Historiskt har de största speloperatörerna dominerat TV-exponeringen genom omfattande reklamkampanjer, studiosponsring och integrering av odds i sportsändningarna. Detta tenderar att gynna kapitalstarka aktörer som bet365, Flutter Entertainment och Entain samt på vissa marknader även Betsson och FDJ/Kindred. Mindre operatörer har generellt svårare att konkurrera i traditionella massmedier på grund av de höga kostnaderna och fokuserar därför oftare på mer kostnadseffektiva digitala marknadsföringskanaler.

För investerare finns även ett antal börsnoterade mediebolag med direkt exponering mot VM genom sina sändningsrättigheter. Ett av de tydligaste exemplen är M6 Group i Frankrike, som kommer att sända 54 av VM:s 104 matcher. I samband med sin Q1-rapport beskrev bolaget turneringen som en unik kommersiell möjlighet och lyfte särskilt fram annonsörernas intresse:

”2026 will be an atypical year for the Group which, for the first time in its history, will be the exclusive broadcaster of all the free-to-air matches of the FIFA World Cup 2026™. We intend to fully capitalise on this fantastic opportunity, which is eagerly anticipated by advertisers whose brands will benefit from huge audiences.”

Bolaget planerar dessutom mer än 300 timmar kompletterande VM-relaterat innehåll på streamingplattformen M6+, vilket illustrerar hur moderna sporträttigheter i allt större utsträckning sträcker sig över både traditionell TV och digital distribution. M6 har samtidigt påpekat att rättighetskostnaderna belastar resultatet under 2026, medan effekten på kassaflödet väntas vara positiv.

Även brittiska ITV har pekat ut VM som en positiv faktor för annonsmarknaden och som en viktig del av bolagets programutbud under 2026. Bolaget har uppgett att många annonsörer medvetet skjuter fram delar av sina marknadsföringsbudgetar för att kunna spendera mer under VM-perioden i Q2 och Q3. ITV kommer dessutom att sända 19 fler matcher än under VM 2022, samtidigt som fler matcher spelas på attraktiva sändningstider för den brittiska publiken.

Uttalandena illustrerar hur VM inte bara driver högre tittarsiffror utan även påverkar hur annonsörer fördelar sina marknadsföringsbudgetar. När annonsörer aktivt flyttar reklamköp till mästerskapet gynnas rättighetsägare och mediebolag direkt genom högre efterfrågan på annonsutrymme. ITV:s VD Carolyn McCall har dessutom signalerat att bolaget väntar sig ett tydligt lyft i de totala annonsintäkterna (TAR=Total Advertising Revenue) under VM-perioden:

”We expect TAR to be up around 10% in Q2 and a strong July, driven by significant demand from advertisers around the Men’s football World Cup.”

Exponeringen mot VM är dock inte begränsad till Europa. I USA innehar Fox Corporation de engelskspråkiga sändningsrättigheterna. Koncernchefen Lachlan Murdoch beskrev turneringen som en viktig möjlighet att nå amerikanska hushåll när VM arrangeras på hemmaplan i Nordamerika:

””This year’s tournament with an expanded schedule encompassing 104 matches over 5 weeks will see Fox deliver the most matches ever on U.S. broadcast television. Tubi will also be part of our coverage as a simulcast the opening matches, including the first USA match and will be home to a FIFA World Cup hub, where Tubi’s nearly 100 million monthly active users can engage with a broad assortment of soccer content.”

Även Grupo Televisa och TelevisaUnivision, ledande spanskspråkiga mediekoncerner med stark närvaro i Mexiko och USA, har lyft fram VM som en central kommersiell möjlighet genom en integrerad strategi som omfattar TV, streaming, digitala medier och sociala plattformar:

”Speaking about the 2026 World Cup, it represents a great opportunity both for Grupo Televisa and TelevisaUnivision, and we are approaching it with a fully integrated strategy across broadcast, streaming, digital and social.”

Exemplen från M6, ITV, Fox och TelevisaUnivision visar att VM 2026 inte enbart är ett spelbolagscase utan även ett tydligt mediecase. För rättighetsägare och TV-bolag skapar turneringen möjligheter att höja annonspriserna, öka trafiken till streamingtjänsterna och stärka den kommersiella aktiviteten under mästerskapet. Samtidigt illustrerar utvecklingen hur värdet av moderna sporträttigheter i allt större utsträckning sträcker sig bortom den traditionella TV-sändningen och omfattar hela ekosystem av streaming, digitala plattformar och sociala medier.

Digital marknadsföring får allt större betydelse

På grund av de höga kostnaderna för exempelvis TV-reklam har digital marknadsföring fått en allt större betydelse för speloperatörerna. Digitala kanaler erbjuder bättre möjligheter att mäta avkastningen på marknadsföringsinvesteringar, optimera kampanjer i realtid och rikta budskap mot specifika målgrupper. Detta gör dem särskilt attraktiva för prestationsbaserad marknadsföring där operatörerna kontinuerligt kan följa kostnad per kund och livstidsvärde.

ANJ:s genomgång av operatörernas budgetar visar exempelvis att onlineannonsering står för cirka 44–45 % av den totala marknadsföringsbudgeten, vilket gör digitala kanaler till den enskilt största marknadsföringskategorin. Samtidigt väntas VM 2026 bli det mest digitalt konsumerade världsmästerskapet hittills. Jämfört med tidigare mästerskap sker en allt större del av konsumtionen via mobiltelefoner, sociala medier, streamingplattformar och sökmotorer, vilket skapar fler kontaktpunkter mellan operatörer och konsumenter.

För speloperatörerna innebär detta att konkurrensen om den digitala synligheten väntas öka kraftigt under mästerskapet. Marknadsföringen sträcker sig i dag långt bortom traditionell bannerannonsering och omfattar allt från sociala medier och influencer marketing till sökannonsering, affiliatemarknadsföring och innehållsdriven trafikanskaffning. Därmed blir den digitala närvaron en allt viktigare del av operatörernas strategi för att attrahera nya kunder under stora sportevenemang.

Sociala medier och influencer marketing

Sociala medier och influencer marketing har blivit allt viktigare marknadsföringskanaler för speloperatörer och stora sportevenemang utgör inget undantag. En betydande del av diskussionerna kring matcher, odds och spel sker i dag i realtid på plattformar som X, TikTok, Instagram och YouTube. Detta skapar möjligheter för operatörerna att arbeta med snabba kampanjer, oddsuppdateringar och matchrelaterat innehåll under pågående evenemang.

Bettingrelaterat innehåll från sportprofiler, streamers och influencers har dessutom blivit ett effektivt verktyg för att nå yngre målgrupper och skapa högre engagemang än vad traditionell reklam ofta kan erbjuda. Under VM 2022 uppskattade den franska spelmyndigheten ANJ att omkring 100 influencers användes för att marknadsföra sportspel via sociala medier. Myndigheten noterade samtidigt att cirka 80 % av deras publik var under 34 år och att omkring hälften var under 25 år, vilket illustrerar kanalens genomslag bland yngre målgrupper.

Kombinationen av sport, underhållning och social interaktion gör att sociala medier har blivit en central kanal för både varumärkesbyggande och kundanskaffning. Till skillnad från traditionell reklam kan operatörerna dessutom anpassa budskap och kampanjer i realtid utifrån matchhändelser, resultat och förändringar i spelintresset under turneringens gång.

Inför VM 2026 uppgav den franska spelmyndigheten ANJ att vissa operatörer uppmanats att begränsa delar av sin marknadsföring i sociala medier samt minska omfattningen av vissa sportrelaterade partnerskap. Att regulatorer riktar särskild uppmärksamhet mot denna typ av marknadsföring illustrerar hur snabbt sociala medier och influencer marketing har vuxit i betydelse inom spelsektorn under de senaste åren.

Utvecklingen talar för att plattformar med stor räckvidd inom sportinnehåll, profiler med starka följarbaser och bolag med välutvecklade digitala marknadsföringsstrategier kan bli betydande mottagare av marknadsföringsbudgetar i samband med VM 2026. För investerare är det dock svårare att hitta rena börsexponeringar mot denna utveckling. En stor del av de ökade marknadsföringsbudgetarna väntas i slutändan hamna hos globala teknikplattformar som Meta och Alphabet, vilka redan dominerar den digitala annonsmarknaden. Samtidigt är dessa bolag så stora att effekten från ett enskilt världsmästerskap sannolikt blir begränsad på koncernnivå. För investerare som söker en mer direkt exponering mot VM-relaterad marknadsföring framstår därför affiliateaktörer och specialiserade sportmedier ofta som mer intressanta alternativ.

Affiliate marketing – De potentiella vinnarna

Affiliate marketing utgör en viktig del av ekosystemet kring stora sportmästerskap. Under VM tenderar sökvolymerna att öka kraftigt för termer som ”VM odds”, ”matchodds”, ”speltips”, ”spelbonus” och liknande sökfraser. Det driver trafik till oddsjämförelsesajter, sportmedier och affiliatenätverk, vilket historiskt har lett till ökad aktivitet och högre intäkter för branschens affiliatebolag.

Till skillnad från traditionell reklam bygger affiliatemodellen i stor utsträckning på att fånga upp användare med ett befintligt intresse för sport och betting. Därmed gynnas aktörer med starka varumärken, hög organisk trafik, välutvecklade sportmedier och starka positioner i sökmotorernas resultatlistor. Särskilt viktig blir exponeringen mot sökningar som sker nära själva spelögonblicket, då användarnas köpintention ofta är som högst.

Affärsmodellen är attraktiv för speloperatörerna eftersom marknadsföringen huvudsakligen sker genom prestationsbaserade CPA- och revshare-avtal. Operatörerna betalar därmed främst för faktiska kundanskaffningar snarare än exponering, vilket innebär lägre risk jämfört med traditionella reklamkampanjer i TV och andra breda massmedier.

Historiskt har större fotbollsmästerskap varit betydelsefulla tillväxtdrivare för flera nordiska affiliatebolag. Under VM 2022 uppgav Better Collective att över 300 000 av kvartalets totalt 581 000 nya deponerande kunder (NDC) genererades under själva mästerskapet. Bolagets investeringar i paid media ökade samtidigt med 94 %, drivna av VM-relaterad aktivitet. Utfallet illustrerar hur stora sportevenemang kan skapa både högre trafik och betydande kundinflöden för etablerade affiliateaktörer.

Raketech beskrev också VM 2022 som en tydligt positiv faktor för både intäkter och aktivitet inom såväl sport som casino. Sportsegmentet stod då för 27 % av nettoomsättningen under det fjärde kvartalet 2022. I Q1 2026 uppgick motsvarande andel till 34 %, vilket indikerar att bolaget går in i VM 2026 med en högre sportexponering än vid föregående världsmästerskap.

Bland de nordiska börsnoterade aktörerna framstår Better Collective, Gentoo Media och Raketech som de mest uppenbara VM-exponeringarna genom sina sportmedier, oddsjämförelsesajter och bettingrelaterade innehållsplattformar. Gemensamt för bolagen är att affärsmodellerna gynnas av ökade sökvolymer, högre sportintresse och ökad aktivitet hos speloperatörerna.

Better Collective uppgav att bolaget förberett sig inför VM i mer än ett år och ser turneringen som en betydande kommersiell möjlighet:

”Turning to the FIFA World Cup 2026. This will be one of the most important sporting events in recent years, and we’ve been preparing for more than 12 months. The tournament will be the largest World Cup ever with 48 teams, more than 100 matches and 39 days of content. It is also expected to engage around 5 billion people globally, making it a major commercial opportunity for Better Collective.”

Gentoo Medias VD Jonas Warrer lyfte fram sportvertikalen som ett strategiskt fokusområde under 2026, särskilt inför VM, och att man därför stärker både organisationen och marknadsföringsinsatserna för att ta till vara på de möjligheter som mästerskapet väntas skapa. Gentoo Media har också lyft fram VM 2026 som en betydande möjlighet för kundanskaffning. I samband med Q1-rapporten uppgav bolaget att man planerar särskilda kampanjer på flera nyckelmarknader för att dra nytta av den ökade aktiviteten under turneringen.

”Paid media exited Q1 with margins protected and the team well positioned to scale as operational execution and market conditions improve. The upcoming FIFA World Cup 2026 represents a significant acquisition opportunity, with dedicated campaigns planned across key markets to capture increased user activity during the tournament.”

Catena Media framstår däremot som ett mer osäkert VM-case. Bolaget har visserligen en mycket hög exponering mot Nordamerika, som i dag står för omkring 95 % av intäkterna, vilket potentiellt kan bli en fördel när VM arrangeras i USA, Kanada och Mexiko. Bolaget har dock under flera år tappat marknadspositioner inom sportvertikalen och har beskrivit så sent som i den senaste kvartalsrapporten sportverksamheten som ett område där man fortsatt underpresterar.

Catena Media kan samtidigt bli en av de större relativa vinnarna om det pågående omställningsarbetet börjar ge effekt. Ett världsmästerskap på hemmaplan i Nordamerika kan skapa gynnsamma förutsättningar vad gäller trafik, sökvolymer och kommersiell aktivitet, särskilt för bolag med stor exponering mot den amerikanska marknaden.

Ett internationellt affiliatebolag som haft en något mer nyanserad syn på VM är Gambling.com. Bolaget menar att stora sportevenemang historiskt främst varit en möjlighet att attrahera nya kunder snarare än att generera omedelbara intäkter, eftersom många av de kunder som rekryteras under turneringen tenderar att ha lägre livstidsvärden än genomsnittet:

”The World Cup is coming. We do see that — historically, these big events are pretty low LTV customers. And often, that even means just rev share deals for us on those. And we expect the World Cup to be more of an NDC opportunity than an immediate revenue opportunity.”

Uttalandet illustrerar att VM inte nödvändigtvis innebär ett omedelbart resultatlyft för alla affiliatebolag. För många aktörer ligger värdet snarare i att bygga upp en större kundbas som kan monetiseras över tid, vilket gör kundkvalitet minst lika viktig som den kortsiktiga trafikökningen.

Samtidigt talar mycket för att affiliatebolagen som grupp kan gynnas av den ökade aktiviteten kring mästerskapet. Till skillnad från speloperatörerna, som konkurrerar om samma kunder genom ökade marknadsföringsinvesteringar, gynnas affiliateaktörerna generellt av att hela marknaden blir mer aktiv. Ju fler operatörer som marknadsför sig och ju större spelintresset blir kring turneringen, desto större blir normalt även efterfrågan på oddsjämförelser, sportinnehåll och prestationsbaserad kundanskaffning.

Hur stor effekten blir kommer sannolikt att variera mellan olika aktörer beroende på geografisk exponering, trafikmix, avtal med operatörer och kvaliteten på de kunder som förvärvas under mästerskapet. För investerare framstår affiliatebolagen trots detta som några av de mest direkta börsexponeringarna mot det ökade spelintresset och de högre marknadsföringsinvesteringar som väntas kring VM 2026.

Lite mer oväntade investeringscase kopplade till VM 2026

De mest uppenbara vinnarna på fotbolls-VM 2026 återfinns sannolikt bland speloperatörer, mediebolag och affiliateaktörer. Men flera av de mest intressanta investeringscasen kan finnas på betydligt mer oväntade håll. Vår genomgång visar att bolag inom resor, hospitality, sportutrustning, reklam, teknik och konsumentvaror redan positionerar sig inför mästerskapet och i flera fall lyfter fram VM som en konkret tillväxtdrivare.

Ett av de tydligaste exemplen är Airbnb. Bolaget beskriver VM 2026 som nästa steg i sin strategi kring stora globala evenemang och förväntar sig fler gäster än vid någon annan enskild händelse i bolagets historia. Sedan arbetet inför mästerskapet inleddes har dessutom över 100 000 nya boenden tillkommit på plattformen i de 16 värdstäderna.

”This summer’s FIFA World Cup 2026™ is the next chapter of our events strategy, and we expect to host more guests than at any event in Airbnb’s history. Since beginning our outreach in October, over 100,000 homes across the 16 World Cup host cities have listed on Airbnb for the first time, ready to welcome guests from across the globe.”

Även inom hospitality-segmentet finns tydliga tecken på att VM redan genererar affärer. TKO Group, som bland annat äger UFC och WWE, kontrollerar genom dotterbolaget On Location en av världens största verksamheter inom premiumupplevelser och hospitality kopplad till sportevenemang. Inför VM 2026 uppgick bolagets restricted cash relaterad till turneringen till omkring 582 MUSD, vilket indikerar att betydande delar av försäljningen redan säkrats långt före avspark genom förköpta premiumupplevelser och företagsevenemang.

Sportutrustning är en annan kategori där flera globala bolag redan rapporterar konkreta effekter. Adidas har lyft fram stark efterfrågan på såväl landslagströjor som den officiella matchbollen i samband med lanseringarna inför turneringen:

”In Football, momentum increased on the back of the successful FIFA World Cup 2026 away jersey launch in March, next to continued strong demand for the event’s home kits and the official match ball Trionda.”

Nike har varit det bolag som har kommunicerat mest offensivt kring VM 2026 och beskriver turneringen som en central kommersiell möjlighet för hela fotbollssegmentet. Bolaget uppgav att ordervolymerna för VM-relaterade produkter ligger nära 40 % över nivåerna inför VM 2022:

”Overall, wholesale partners are very confident in our NIKE Football product. Booking units are nearly 40% higher than World Cup ’22.”

Nike har dessutom meddelat att man uppgraderar exponeringen i över 5 000 fotbollsbutiker globalt och genomför omfattande marknadsföringsinvesteringar inför mästerskapet. Att ordervolymerna redan nu ligger betydligt över nivåerna inför VM 2022 indikerar att bolaget ser en mycket stark efterfrågan kopplad till turneringen.

Även PUMA har pekat ut VM som en viktig försäljningsdrivare genom lanseringen av nationsdräkter och landslagskollektioner inför turneringen. Bolaget levererar match- och träningsställ till elva deltagande landslag, däribland Portugal, och har lyft fram VM-relaterade produktlanseringar som en viktig del av försäljningsarbetet under 2026.

På tekniksidan framstår den argentinska Globant som en av de mest okända VM-casen. Bolaget är sedan flera år officiell teknikpartner till FIFA och har nyligen utökat samarbetet till att omfatta både herrarnas VM 2026 och damernas VM 2027. Globant utvecklar bland annat digitala plattformar, supporterapplikationer och AI-baserade lösningar för turneringarna:

”We have expanded our role as their technology partner for the 2026 and 2027 World Cups, enhancing their digital platforms, delivering a new fan engagement mobile application and bringing our AI-native capabilities to one of the world’s most watched sporting events.”

Globant är särskilt intressant eftersom bolaget erbjuder exponering mot den växande digitaliseringen av sportupplevelsen snarare än själva evenemanget. I takt med att AI, personaliserat innehåll och digitalt supporterengagemang blir allt viktigare delar av moderna mästerskap kan teknikleverantörer få en större kommersiell roll än många investerare traditionellt förknippar med sportevenemang. Till skillnad från många andra VM-relaterade bolag är Globants exponering inte primärt kopplad till fler tittare eller högre konsumtion, utan till den långsiktiga digitaliseringen av hur stora sportevenemang produceras, distribueras och upplevs.

Det finns även flera mer nischade exponeringar som kan vara värda att hålla ögonen på. Entravision Communications kommer exempelvis att sända 91 VM-matcher via sina spanskspråkiga radiostationer i USA och har historiskt rapporterat högre radioannonsintäkter under VM-år. Tyvärr verkar flera redan ha upptäckt detta och aktien är upp över 200 % i år.

En annan aktör är utomhusreklamjätten JCDecaux, som har pekat ut VM som en positiv faktor för intäktsutvecklingen under 2026. Enligt bolaget väntas mästerskapet bidra med omkring 20 MEUR i intäkter under året. Även om detta endast motsvarar en mindre del av koncernens årliga omsättning på närmare 4 miljarder euro, illustrerar det hur VM kan skapa konkreta och mätbara kommersiella effekter även för aktörer inom utomhusreklam.

TCL Electronics lyfte också fram prognoser som pekar på att VM kan bidra till ökad global TV-försäljning under 2026, särskilt inom premiumsegment som Mini-LED där bolaget är en ledande aktör. Utvecklingen illustrerar hur stora sportmästerskap även kan skapa efterfrågan på produkter som förbättrar tittarupplevelsen i hemmet.

Ett annat oväntat namn är The Boston Beer Company, vars varumärke Truly är officiell sponsor till det amerikanska fotbollslandslaget. Bolaget planerar omfattande VM-relaterade kampanjer i samtliga 11 amerikanska värdstäder och ser mästerskapet som ett viktigt tillfälle att öka synligheten för varumärket i samband med en av de största sporthändelserna i Nordamerika på flera decennier.

För investerare illustrerar detta att VM 2026 inte enbart är ett spel- eller mediecase. Historiskt har stora sportmästerskap skapat kommersiella möjligheter för en bred flora av bolag som drar nytta av ökat resande, högre konsumtion, större publikengagemang och ökade marknadsföringsinvesteringar. Flera av de mest intressanta VM-vinnarna kan därför finnas utanför de sektorer som vanligtvis förknippas med turneringen.

Så vilka blir vinnarna under VM 2026?

I den första delen av analysen konstaterade vi att fotbolls-VM 2026 sannolikt kommer att bli det största bettingevenemanget någonsin. Samtidigt innebär mästerskapet inte nödvändigtvis att speloperatörerna blir de största ekonomiska vinnarna på kort sikt. Historiskt har stora sportmästerskap ofta präglats av hård konkurrens om kunderna, ökade marknadsföringsinvesteringar, högre bonuskostnader och stigande kundanskaffningskostnader.

Den andra delen av analysen visar att en betydande del av värdeskapandet i stället kan ske hos de bolag som säljer exponering, trafik, publik och infrastruktur till operatörerna. TV-bolag och rättighetsägare gynnas av högre annonspriser, medan digitala mediehus och sociala plattformar kan monetisera det kraftigt ökade engagemanget kring turneringen.

Bland de noterade bolagen framstår affiliateaktörerna som några av de mest direkta exponeringarna mot VM 2026. Till skillnad från speloperatörerna gynnas de av att hela marknaden blir mer aktiv. Ökade sökvolymer, större sportintresse och högre marknadsföringsbudgetar tenderar att skapa mer trafik, fler kundanskaffningar och högre kommersiell aktivitet. Better Collective, Gentoo Media och Raketech är därför några av de mest uppenbara börsnoterade VM-casen inom iGaming-sektorn.

Samtidigt finns det flera intressanta vinnare utanför börsen. Leadstar Media är ett exempel på ett nordiskt affiliatebolag som kan gynnas av det ökade sportintresset, medan Schibsted Media genom Sportbladet och sin starka position inom nordisk sportmedia potentiellt kan dra nytta av högre trafik, ökad videokonsumtion och ett starkare annonsklimat under mästerskapet.

Vår genomgång visar också att de ekonomiska effekterna av VM sträcker sig långt utanför bettingsektorn. Bolag som Airbnb, TKO Group, Nike, Adidas och Globant illustrerar hur resor, hospitality, konsumentvaror och tekniska plattformar också kan dra nytta av världens största sportevenemang.

Den kanske viktigaste slutsatsen är därför att VM 2026 inte enbart är ett spelbolagscase. För investerare kan de mest intressanta möjligheterna mycket väl finnas hos de bolag som till exempel äger trafiken, publiken och infrastrukturen runt omkring sporten. I många fall kan de största vinnarna vara de som säljer uppmärksamheten snarare än de som tar emot insatserna.