Del 1: Vilka aktörer blir vinnare under fotbolls-VM 2026?

Fotbolls-VM är världens största sportevent och väntas bli årets mest intensiva marknadsföringsperiod för speloperatörer. Under några få veckor eskalerar konkurrensen om kundernas uppmärksamhet kraftigt, vilket driver upp annonsvolymer, mediepriser och aktiviteten inom TV, sociala medier, affiliate och influencer marketing. Det talar för fortsatt stigande kostnader inom annonsering, kundanskaffning och marknadsföring när operatörerna konkurrerar om samma trafik och exponering under mästerskapet.

Enligt FIFA genererade VM 2022 över 5 miljarder tittare globalt under turneringen. Inför VM 2026 väntas exponeringen bli ännu större, då mästerskapet utökas från 32 till 48 landslag och antalet matcher nu är 104 istället för 64. Även antalet matcher och turneringens längd förlängs från 29 till 39 dagar. Det skapar fler bettingtillfällen, fler livesituationer och en längre period där operatörer, affiliatebolag och medieplattformar kan driva trafik, kundanskaffning och användarengagemang.

”The 2026 FIFA World Cup in June will be a meaningful opportunity for the betting industry and for our company. There are nearly double the teams compared to the last World Cup and over 100 matches. With 200 live markets, 200 pre-match markets and as well as player props and micro markets, volumes should easily exceed USD 35 billion of turnover in the last World Cup.” 

Vi menar att detta VM kommer att bli större i princip i alla parametrar än vad vi sett under tidigare turneringar. Fler länder deltar och engagerar därmed fler människor globalt, samtidigt som det spelas hela 40 fler matcher jämfört med VM 2022, vilket också innebär betydligt fler bettingtillfällen.

Allt pekar som sagt på att detta VM kommer att bli det största bettingeventet i historien, där spelare väntas omsätta rekordsummor samtidigt som spelbolagen kommer att plöja ner rekordmycket pengar i marknadsföring i kampen om att anskaffa nya kunder. Det är dock inte självklart att de största vinnarna under turneringen faktiskt blir speloperatörerna på kort sikt, utan snarare visar att en stor del av värdeskapandet kan hamna hos andra aktörer i värdekedjan. 

Hur såg det ut under VM 2022?

Historiskt har stora fotbollsmästerskap haft tydlig påverkan på spelbolagens aktivitet och intäkter. VM 2022 i Qatar var dock speciellt då det spelades under vintern istället för på sommaren på grund av värmen. Detta medförde att de stora ligorna pausades, vilket gjorde att spelbolagen tappade annan sportaktivitet både inför och under turneringen. Kindred lyfte också tydligt fram i sin Q4’22-rapport att detta bidrog till att VM-effekten inte blev så stor som många hade väntat sig. Kindreds totala intäkter ökade dock med nära 25 % y-o-y, men bolaget hade förväntat sig mer. Till VM 2026 är det däremot tillbaka till det normala då turneringen spelas under sommaren efter att de stora ligorna avslutats, vilket väntas ge en helt annan effekt eftersom sommaren annars är relativt tom på sport. 

Under VM 2022 uppgav Betsson att nettoomsättningen i Q4’22 ökade med 40 % y-o-y och att mästerskapet bidrog till nya rekord på i princip samtliga tänkbara nyckeltal, däribland intäkter, rörelseresultat, sportboksomsättning, antal aktiva kunder och kunddeponeringar. Även casinoverksamheten utvecklades starkt med en tillväxt om 27 %, vilket visar hur stora fotbollsmästerskap ofta driver aktivitet i hela speloperatörernas ekosystem. 

”Mycket av det fjärde kvartalet handlade om årets stora sporthändelse, VM i fotboll. Sportsligt blev det kanske ett av de bästa mästerskapen genom tiderna med både rejäla skrällar och favoriter som utkämpade flera otroligt dramatiska slutspelsmatcher. För Betssons del blev VM som väntat det största sportevenemanget någonsin och bidrog till nya rekord på i princip alla tänkbara mätetal för kvartalet, såsom intäkter (trots betydligt lägre sportboksmarginal än föregående kvartal), rörelseresultat, sportboksomsättning, kasinoomsättning, antal aktiva kunder och kunddeponeringar.”

Kambi uppvisade en tillväxt om nära 30 % (justerat för engångsintäkter från PENN) och betonade att intäkterna främst drevs av en intensiv sportkalender i USA. Kambi var väldigt USA-fokuserat 2022, så det var kanske inte så konstigt. Dåvarande vd Kristian Nylén lyfte så klart fotbolls-VM som en viktig händelse och betonade att det övergripande spelarengagemanget var mycket starkt. VM-finalen blev också den fotbollsmatch med högst spelomsättning i Kambis historia. Likt Kindred (kund till Kambi) betonades det att de stora inhemska ligorna pausades, vilket ledde till en betydande minskning av det ordinarie fotbollsutbudet. 

Fler matcher och väldigt mycket mer att spela på

För operatörerna fungerar fotbolls-VM som ett globalt skyltfönster för befintliga produkter samt nya produkter och spelupplevelser. Under stora mästerskap tenderar operatörerna att bredda sitt erbjudande kraftigt genom specialspel, boostade odds och mer avancerade bettingformat för att öka både aktivitet och kundengagemang. 

Sedan VM 2018, och även VM 2022, har utvecklingen inom sportsbook gått snabbt framåt där livebetting, Bet Builders, player props och micro markets fått ett allt starkare fäste hos spelarna. Det gör att det sannolikt inte enbart är det ökade antalet matcher som kommer att driva högre spelvolymer under VM 2026, utan även det enorma utbudet av spelalternativ.

Samtidigt är de mest populära marknaderna under VM fortsatt relativt klassiska, även om Bet Builders och player props numera tillhör de mest efterfrågade formaten.

Utvecklingen inom sportsbook har under de senaste åren gått från relativt enkla matchodds till ett betydligt bredare, mer datadrivet och personaliserat produktutbud. I dag är bettingupplevelsen i hög grad integrerad med realtidsdata, statistik och individuella spelpreferenser, vilket har skapat fler möjligheter att öka användarnas engagemang, förlänga tiden på plattformen och driva fler spel per kund.

Det förbättrar även möjligheterna till korsförsäljning mellan sportsbook och casino, vilket är strategiskt viktigt då casinovertikalen generellt har högre marginaler och starkare kundvärde över tid. 

Livebetting har också vuxit kraftigt under de senaste åren och är i dag en av sportsbookens viktigaste produktkategorier under ligafotboll, vilket illustrerar hur stor del av spelandet som numera sker under pågående matcher. Prematch-spel står dock fortsatt för den största delen av spelvolymerna under VM. Förbättrad datakapacitet, snabbare oddsuppdateringar och mer avancerade tradingplattformar har gjort det möjligt för operatörerna att erbjuda hundratals marknader per match i realtid. Det illustrerar hur bettingkonsumtionen successivt har förflyttats mot mer realtidsdrivna och interaktiva spelupplevelser. 

Kombinationen av fler deltagande länder än tidigare, 40 fler matcher och ett enormt utbud av olika spelmöjligheter gör enligt oss att detta VM har goda förutsättningar att slå nya rekord och överträffa tidigare mästerskap med tydlig marginal. 

Livebetting vs prematch

Högre aktivitet men inte självklart högre sportboksmarginal

Stora fotbollsmästerskap innebär normalt kraftigt ökad aktivitet för speloperatörerna, men det betyder inte automatiskt att sportboksmarginalerna stärks i samma takt. VM 2022 blev ett tydligt exempel på detta där flera operatörer rapporterade rekordhög turnover, fler aktiva kunder och stark tillväxt inom sportboken samtidigt som marginalutfallet utvecklades betydligt svagare än väntat. 

Kindred beskrev exempelvis hur flera favoriter åkte ut tidigt i turneringen, vilket ledde till högre utbetalningar än väntat och pressade sportboksmarginalen. Frankrikes väg till final samt Mbappés hattrick i finalen bidrog dessutom till höga utbetalningar inom spelarmarknader och Bet Builders. Sportboksmarginalen för kvartalet landade därmed på 8,9 %, vilket var under både bolagets rullande tolvmånaderssnitt och historiska genomsnitt. 

Även Betsson såg rekordhög aktivitet under turneringen där sportboksomsättningen ökade med 38 % medan sportboksintäkterna steg hela 76 %. Samtidigt betonade vd Pontus Lindwall att kvartalet nådde rekordnivåer för i princip samtliga nyckeltal “trots betydligt lägre sportboksmarginal än föregående kvartal”. Sportboksmarginalen uppgick till 7,3 %, vilket visserligen var högre än året innan men lägre än nivåerna tidigare under 2022. 

Kambi betonade inte sportboksmarginalen lika mycket som operatörerna. Bolaget uppgav dock att operatörsnätverkets turnover ökade med 20 % y-o-y samtidigt som operator trading margin förbättrades till 8,1 % jämfört med 7,8 % året innan. Det var däremot en försvagning jämfört med Q3’22, något Kambi inte kommenterade närmare. Samtidigt lyfte bolaget fram hur Bet Builder-omsättningen ökade med omkring 60 % under turneringen, vilket är intressant då mer avancerade speltyper generellt tenderar att bära högre marginaler än traditionella 1X2-spel. 

Sportboksmarginalen blir därmed helt avgörande under stora mästerskap. När omsättningen stiger kraftigt får även små förändringar i marginalen stor påverkan på både intäkter och lönsamhet. Utfallet påverkas dessutom av flera faktorer som operatörerna själva i stor utsträckning inte kan kontrollera, såsom favoritsegrar, målskyttar, sena avgöranden och spelarnas positionering på olika marknader. Samtidigt verkar utvecklingen mot Bet Builders, player props och mer komplexa spelmarknader kunna bidra till att stärka marginalerna över tid. VM 2026 blir dessutom det första världsmästerskapet där AI väntas få ett betydande genomslag inom sportsbook-trading. Kambi har exempelvis uppgett att 100 % av alla bets framöver väntas hanteras med hjälp av AI-baserad trading. Hur detta i praktiken kommer påverka marginalerna under stora sportevent är dock fortfarande svårt att säga. 

Inför VM 2026 blir detta extra intressant då turneringen väntas slå rekord i både antal matcher och global räckvidd. Fler matcher och fler bettingmöjligheter väntas driva kraftigt ökad aktivitet, men det faktiska utfallet för operatörerna kommer fortsatt i hög grad att avgöras av hur sportboksmarginalerna faktiskt utvecklas under själva mästerskapet. 

Sportboksmarginaler före och efter VM 2022

Kampen om spelarna – “Short term pain, long term gain”

VM ska inte enbart betraktas som en direkt intäkts- och marginaldrivare för operatörerna. Mästerskapet fungerar även som ett tidsbegränsat strategiskt fönster där operatörerna konkurrerar aggressivt om kundernas uppmärksamhet, där mycket fokus ligger på nykundsanskaffning och återaktivering av befintliga spelare. Det leder ofta till att marknadsföringsbudgetarna koncentreras kraftigt kring själva turneringen. Flera av de stora bolagen bekräftade denna bild under Q1-rapporterna där till exempel jättar som Flutter och Draftkings betonade fokuset på kundanskaffning.

“I have very high expectations for World Cup when it comes to customer acquisition and engagement. I’m not as sure it will be a huge revenue opportunity. The quantum of games, and I’m guessing the amount wagered on some of these, won’t be quite as high as maybe you’ll see an NFL or certainly NBA and some of these other sports. But I think it will be absolutely tremendous for customer acquisition.” 

”The way that we typically think about something like the World Cup is it’s fantastic for customer acquisition. It’s a great way of introducing our product, putting it in front of the people.” 

Flera källor och aktörer rapporterar om att marknadsföringen kommer att öka rejält i samband med VM 2026. En av dessa är den franska spelmyndigheten ANJ som uppger att speloperatörernas marknadsföringsbudgetar inför turneringen väntas öka med över 25 %. Därtill väntas de totala marknadsinvesteringarna stiga med 28 %. Enligt ANJ kommer juni och juli ensamma stå för cirka 21 % av årets totala marknadsföringsbudgetar, vilket visar hur operatörerna omallokerar stora delar av sina marknadsresurser till ett fåtal veckor med extremt hög sportkonsumtion och konkurrens om trafiken. 

Även Betsson har historiskt beskrivit hur marknadsföringsinvesteringarna ökar i samband med stora sportevent. Betssons vd Pontus Lindwall uppgav tidigare att bolaget brukar omallokera marknadsföringsbudgetar mellan kvartal när stora mästerskap spelas. Lindwall betonade då att Betsson generellt arbetar relativt konsekvent med sin marknadsföring över tid, men att större sportevent temporärt driver högre investeringar i kundanskaffning och synlighet. 

”I think you can look at historical figures, and we have been pretty consistent over time with how we spend money on marketing. Obviously, we tend to shift between quarters if there are certain events like in the fourth quarter, we put some more money into marketing due to the world championship. But in general, I think you should expect no major deviations from what we have done so far.” 

De rapporterade marknadsföringskostnaderna är bara en del av den totala kundanskaffningskostnaden, vilket gör det svårt att exakt uppskatta hur mycket marknadsinvesteringarna faktiskt ökar under stora mästerskap som VM. För speloperatörerna sker en betydande del av investeringarna även genom kampanjer och bonusar, vilka i många fall redovisas som avdrag mot spelintäkterna snarare än som traditionella marknadsföringskostnader. Det innebär att satsningarna ofta påverkar både nettoomsättning och marginaler redan innan intäkterna rapporteras. 

Därtill tillkommer affiliate marketing, som är en av de viktigaste kanalerna för kundanskaffning. Hur affiliaterelaterade kostnader redovisas skiljer sig dock mellan operatörerna. Vissa bolag redovisar dem inom cost of sales eller revenue share-relaterade poster, medan andra klassificerar dem som en del av marknadsföringskostnaderna. Det gör att den faktiska kommersiella investeringen kring stora sportevent ofta är betydligt större än vad som först framgår av de rapporterade marknadsföringskostnaderna. 

Mer traditionell annonsering via TV, sociala medier, sponsring, influencer marketing och performance marketing redovisas däremot normalt längre ner i resultaträkningen som operativa kostnader (OPEX). Eftersom operatörerna använder olika redovisningsprinciper blir jämförelser mellan bolagen därför långt ifrån helt rättvisa. 

Det vi däremot kan konstatera ganska tydligt är att de totala kommersiella investeringarna tenderar att öka kraftigt inför stora sportmästerskap. Under VM stiger sökvolymerna kring betting markant samtidigt som konkurrensen om trafik och synlighet intensifieras. Affiliateplaceringar blir mer värdefulla och operatörerna trappar upp både performance marketing och varumärkesbyggande. I praktiken innebär det att flera parallella initiativ används för att vinna kunder och ta marknadsandelar under turneringen, där konkurrensen sker genom allt från sportbonusar, kampanjer och oddsboostar till traditionell och digital marknadsföring.

Den faktiska kommersiella investeringen kring stora sportevent är därför sannolikt betydligt större än vad som först framgår av de rapporterade marketing expenses-raderna i resultaträkningarna. 

Den centrala frågan blir därför inte enbart vilka aktörer som lyckas skapa högst tillväxt under själva mästerskapet, utan vilka som kan omvandla den ökade trafiken och kundanskaffningen till långsiktigt lönsamma kunder efter att VM är över. Vi menar att de större operatörerna har tydliga strukturella fördelar genom större marknadsföringsbudgetar, starkare varumärken, mer avancerad datainsamling och bredare produktutbud. Det skapar bättre möjligheter att optimera kundanskaffningen och successivt konvertera sportspelare till casinovertikalen, där marginalerna generellt är högre och kundvärdet ofta är betydligt starkare över tid. Mindre och nya casinoaktörer riskerar att möta kraftigt stigande kostnader för trafik och kundanskaffning utan att ha samma möjligheter att maximera livstidsvärdet per kund.

Det kan innebära att hög aktivitet under själva mästerskapet inte nödvändigtvis översätts till motsvarande förbättring i lönsamhet. Den tidigare Kindred-VD:n Henrik Tjärnström sammanfattade läget kring höga marknadsföringskostnader i samband med VM väldigt väl med “short term pain, long term gain”.

Operatörerna är inte de självklara vinnarna

Den spontana slutsatsen inför ett fotbolls-VM är kanske att turneringen automatiskt blir en enorm vinstmaskin för nätbaserade spelsidor. Och visst skapar mästerskapet normalt rekordhög aktivitet, fler kunder och kraftigt stigande spelvolymer. Samtidigt visar både historiken och operatörernas egna kommentarer att verkligheten är betydligt mer komplex än så. För att operatörerna faktiskt ska bli de stora vinnarna krävs att mycket faller på plats samtidigt. Den viktigaste aspekten är naturligtvis att marknadsföringsinvesteringarna faktiskt ger önskad effekt och genererar en tillräckligt stark ROI, snarare än att bara bli kostsamma satsningar som inte skapar värde och blir pengar i sjön. Därtill måste sportboken och tekniken fungera felfritt under extrem belastning, erbjudandet måste vara konkurrenskraftigt nog för att behålla spelarna och sportboksmarginalerna måste utvecklas väl trots en miljö präglad av hög volatilitet och aggressiva kampanjer.

Vi delar därför i mångt och mycket Henrik Tjärnströms resonemang kring “short term pain, long term gain”. Det verkliga värdet av VM ligger sannolikt inte främst i själva kvartalet, utan i möjligheten att bygga långsiktigt värdefulla kundrelationer som kan monetiseras över tid, inte minst genom korsförsäljning till casinovertikalen där marginalerna generellt är betydligt högre. Det gör att även casinoleverantörer som Evolution och Hacksaw potentiellt kan bli indirekta långsiktiga vinnare när operatörerna väl lyckas konvertera sportspelare till casino. Samtidigt kan även sportboksleverantörer som Kambi gynnas strukturellt då de får exponering mot den kraftigt ökade bettingaktiviteten utan att själva behöva bära samma enorma marknadsföringskostnader som operatörerna. 

Det illustrerar också att en stor del av värdeskapandet kring ett fotbolls-VM inte nödvändigtvis behöver hamna hos operatörerna själva. De rekordhöga marknadsföringsbudgetarna, den ökade trafiken och de stigande spelvolymerna spiller över på stora delar av iGaming-ekosystemet. Alla miljoner dollar, pund och euro i marknadsföring ska trots allt spenderas någonstans. Det leder oss in på nästa del av värdekedjan som potentiellt kan bli en av de största vinnarna under VM 2026: affiliatebolagen. I nästa artikel kommer vi därför gå djupare på var marknadsföringspengarna tar vägen och vilka aktörer som väntas kapitalisera på operatörernas intensiva kamp om spelarna.

Notering: CasinoFeber är inte affiliierat med, sponsrat av eller officiellt kopplat till FIFA eller FIFA World Cup.