Business of iGaming: Svenska pionjärer formar industrin

Sverige har format modern iGaming på ett sätt som få länder med liknande befolkningsstorlek har lyckats med. Bakom den reglerade marknaden döljer sig ett ekosystem av operatörer, spelutvecklare och affiliates som fortsätter att sätta standarden globalt. Det är utgångspunkten i en ny analys från Business of iGaming.

Operatörerna som formade en bransch

Svenska spelbolag började tidigt expandera digitalt, långt innan många europeiska konkurrenter ens hade etablerat sig online. Det lade grunden för en våg av internationellt framgångsrika bolag. Betsson, som har rötter i det svenska spelkonglomeratet Cherry, är i dag noterat på Nasdaq Stockholm och verksamt på ett dussintal reglerade marknader.

LeoVegas, grundat 2011 och förvärvat av MGM Resorts 2022, byggde sin position på mobilspel i en tid då industrin fortfarande fokuserade på desktop. Kindred Group, med Unibet som sitt mest kända varumärke, grundades redan 1997 av svenska entreprenörer och är i dag ett av Europas största spelbolag.

På hemmaplan dominerar dock fortfarande de traditionella aktörerna. Svenska Spel och ATG, båda statliga bolag med lång historia, toppar synlighetsrankingen på den svenska marknaden.

Rank	Operatör	Estimerad CEB
1	ATG	$128.05M
2	Svenska Spel	$223.38M
3	Bet365	$181.65M
4	LeoVegas	$133.14M
5	Unibet	$105.53M
6	Lucky Casino	$66.95M
7	Lyllo	$59.60M
8	Paf	$58.80M
9	Videoslots	$55.88M
10	Expekt	$50.47M

Spelutvecklarna som definierade produkten

Om svenska casinon har format marknadsstrukturen har svenska spelutvecklare format själva produkten. NetEnt, grundad i Stockholm 1996, skapade titlar som Starburst och Gonzo’s Quest som fortfarande tillhör branschens mest spelade slots. Play’n GO, med bas i Växjö, etablerade Book of Dead som en institution på reglerade europeiska marknader. ELK Studios, ett mindre men kreativt bolag, har med Pirots-franchisen visat att svenska spelidéer fortfarande resonerar starkt med lokala spelare.

Den enskilt mest transformativa svenska spelexportprodukten är dock Evolution. Bolaget, grundat i Stockholm 2006, har omformat live casinospelen globalt och förvärvat bland annat NetEnt, Red Tiger, Big Time Gaming och Nolimit City. I dag är Evolution noterat på Nasdaq Stockholm med ett börsvärde i mångmiljardklassen och levererar livecasinolösningar till operatörer i hela världen.

Affiliate-ekosystemet som ofta glöms bort

En dimension som sällan lyfts fram i diskussioner om Sveriges roll i iGaming är affiliatebranschen. Svenska bolag och entreprenörer låg tidigt bakom den professionalisering av spelbolagens kundförvärv som i dag är global standard.

Atena Media och Raketech, båda börsnoterade, byggde upp internationella jämförelseportaler och SEO-drivna affärsmodeller innan begreppet affiliate-SEO ens hade fått ett namn. Leadstar Media och Bigwinboard tillhör de andra svenska aktörerna med tydliga fotavtryck i branschen.

Regleringen 2019 förändrade spelplanen

När Sverige öppnade sin licensierade spelmarknad i januari 2019 var syftet att kanalisera spel som tidigare skedde hos olicensierade operatörer till en reglerad och beskattningsbar ram, med starkare konsumentskydd. Det förändrade operatörernas beteende på ett genomgripande sätt. Bonusbegränsningar, spelgränser och skärpta krav på ansvarigt spelande ökade compliancebördan och pressade marginalerna.

Kanalisationsgraden, det vill säga andelen spel som sker hos svensklicensierade casinon, har sedan dess varit ett återkommande ämne i branschdiskussionen. Spelinspektionen, den svenska tillsynsmyndigheten, har vid flera tillfällen granskat om regleringen når sitt syfte eller om en betydande del av spelandet fortfarande sker utanför det licensierade systemet.

Vad spelarna faktiskt spelar

Blask-data över svenska spelares preferenser visar en marknad där casino dominerar och där svenska spelutvecklare fortfarande har stark lokal relevans. ELK Studios Pirots 3 och Pirots 4 toppar listan över mest spelade titlar, följt av NetEnts Starburst. Att en franchise från ett relativt litet Stockholmsbolag slår ut globala storsäljare på hemmamarknaden säger en del om spelarnas preferenser.

Inom kategorier växer onlinecasino och livecasino snabbast, medan prediction markets utgör ett intressant tillskott i toppen av tillväxtstatistiken, om än från en låg bas.

Rank	Spel	Leverantör	SOI
1	Pirots 4	ELK Studios	16.25%
2	Pirots 3	ELK Studios	16.04%
3	Starburst	NetEnt	6.68%
4	Bonanza	Big Time Gaming	6.17%
5	Le Bandit	Hacksaw Gaming	5.37%
6	Le Pharaoh	Hacksaw Gaming	5.25%
7	Sweet Bonanza	Pragmatic Play	3.69%
8	Gates of Olympus	Pragmatic Play	2.90%
9	Book of Dead	Play’n GO	2.86%
10	Sugar Rush	Pragmatic Play	2.81%

Fortfarande en marknad att räkna med

Sverige är inte Europas största spelmarknad i absoluta tal. Men få marknader har haft ett lika stort inflytande på hur industrin ser ut i dag. Det är en marknad som producerade kategoridefinerande operatörer, ikoniska spelutvecklare och affärsmodeller för kundförvärv som i dag används globalt.

För en bransch som tenderar att mäta framgång i omsättning och befolkningsunderlag är Sverige en påminnelse om att innovation och produkttänkande väger minst lika tung