Google ändrar spelreglerna för iGaming-affiliates – öppnar annonsering och skärper kraven

Google har på kort tid genomfört flera förändringar som påverkar förutsättningarna för iGaming-affiliates, operatörer och publishers. Samtidigt som gamblingannonser får bredare programmatisk distribution på fler marknader skärps kraven på affiliates som använder Google Ads, medan AI får en allt större roll i sökresultatet.

Förändringarna har rullats ut under augusti och början av september och berör flera delar av Googles ekosystem. Sammantaget förändras både hur branschen kan köpa trafik, vilka krav som ställs på annonserande affiliates och hur publishers konkurrerar om organisk synlighet.

Gamblingannonser får bredare distribution i Sverige

Google har under augusti gjort flera förändringar som berör annonsering inom gambling. Förändringarna går delvis åt olika håll. Det blir enklare att köpa viss programmatisk spelreklam på fler marknader, samtidigt som Google skärper kraven på operatörer och affiliates som annonserar via Google Ads.

Den första förändringen trädde i kraft den 10 augusti och gäller Googles system för programmatisk annonsering, där professionella annonsköpare kan köpa annonsutrymme hos publishers.

Google tog då bort ett tidigare certifieringskrav för gamblingannonsering på 37 marknader, inklusive Sverige. För Sverige gäller förändringen två typer av direkta programmatiska affärer mellan köpare och publisher: Preferred Deals och Programmatic Guaranteed.

I praktiken innebär det att en annonsköpare inte längre behöver Googles särskilda gamblingcertifiering för att köpa spelrelaterat annonsutrymme genom dessa affärsformer i Sverige. Annonseringen måste fortfarande följa svensk lag och Googles övriga regler.

Förändringen innebär däremot inte att Google har öppnat den vanliga programmatiska auktionen för spelreklam i Sverige. Open Auction och Private Auction för online gambling är fortsatt begränsade till USA.

För svenska publishers är förändringen ändå relevant. Det blir enklare för gamblingannonsörer att köpa annonsutrymme genom direkta programmatiska affärer, vilket potentiellt breddar efterfrågan på publishers annonsutrymme.

Google skärper samtidigt kraven på affiliates

Samtidigt går Google i motsatt riktning inom Google Ads, alltså tjänsten som företag använder för att själva annonsera i bland annat Googles sökresultat och annonsnätverk.

Den 26 augusti började Google använda uppdaterade certifieringskrav för online gambling, social casino och innehåll som marknadsför gambling. I den sistnämnda kategorin ingår uttryckligen affiliates och jämförelsesajter.

För affiliates är en central förändring att Google ställer tydligare krav på vilka operatörer sajten får länka till. En affiliate som annonserar mot exempelvis Sverige får endast länka till spelbolag som är licensierade och auktoriserade för den svenska marknaden.

Sajten måste dessutom tydligt ange i sidfoten att de gamblingaktörer som den länkar till är licensierade och auktoriserade på den marknad som annonseringen riktas mot.

För internationella affiliates blir administrationen också mer omfattande. Google kräver en separat certifieringsansökan för varje land där företaget vill annonsera. Förändras informationen som låg till grund för certifieringen väsentligt, måste företaget ansöka om certifiering på nytt.

Google kräver även att online gambling och social casino hålls isär. Samma Google Ads-konto kan inte vara certifierat för båda kategorierna.

Kraven omfattar också själva webbplatsen. Gratis subdomäner godkänns inte för certifiering och den domän som används måste ägas och kontrolleras direkt av verksamheten.

Den 14 september skärps reglerna ytterligare när Google utvidgar kravet på så kallad ”good policy health” till samtliga kategorier inom Gambling and games-policyn. Det innebär i praktiken att företagets historik av att följa Googles regler får större betydelse för möjligheten att få och behålla certifieringar.

Google har sedan tidigare liknande regler för Manager Accounts, som används för att administrera flera Google Ads-konton. Sedan den 23 mars kan sådana konton bland annat förlora möjligheten att ansöka om nya gamblingcertifieringar vid återkommande regelbrott eller indragna certifieringar.

Utvecklingen går därmed åt två håll. Google gör det enklare att köpa viss programmatisk spelreklam på marknader som Sverige, men ställer samtidigt högre krav på de operatörer och affiliates som använder Google Ads för att själva driva trafik och värva kunder.

EU förändrar förutsättningarna för publisher-SEO

Parallellt sker stora förändringar på söksidan. Den 28 augusti meddelade Google att bolaget ändrar hur policyn mot så kallad site reputation abuse verkställs inom Europeiska ekonomiska samarbetsområdet, EES.

Förändringen genomfördes efter diskussioner med EU-kommissionen och började gälla den 30 augusti.

Site reputation abuse är Googles benämning på upplägg där tredjepartsinnehåll publiceras på en etablerad domän huvudsakligen för att dra nytta av domänens befintliga styrka i sökresultatet. Fenomenet brukar även beskrivas som ”parasite SEO” och har varit särskilt relevant inom kommersiellt attraktiva områden som casino, betting, lån, rabattkoder och produktjämförelser.

Utanför EES kan en manuell åtgärd mot site reputation abuse direkt påverka rankingen för den del av sajten som omfattas. Inom EES ska effekten av den manuella åtgärden däremot inte appliceras på sökresultatet på samma sätt.

Det betyder inte att Google har accepterat uppläggen i Europa.

Google behåller själva policyn och kan i stället separera den berörda delen av sajten från resten av webbplatsen i sina system. Över tid kan sektionen då behöva ranka mer självständigt och därmed inte dra samma nytta av huvuddomänens signaler.

Det är en relevant förändring för iGaming, där stora publisherdomäner historiskt har kunnat innehålla separata casino- och bettingsektioner. Konkurrensen om söktrafik sker därmed inte bara mellan traditionella affiliatsajter, utan även mellan affiliates och större mediehus med starka domäner.

Det är samtidigt för tidigt att dra slutsatsen att någon särskild typ av affiliate gynnas av förändringen. Utan faktisk ranking- och trafikdata går det inte att avgöra vilka vinnarna och förlorarna blir.

Google genomförde dessutom en global spamuppdatering mellan den 18 och 21 augusti. Google angav inte att uppdateringen specifikt riktades mot gambling, affiliates, AI-genererat innehåll eller parasite SEO.

Det är därför svårt att koppla eventuella trafikförändringar inom iGaming direkt till någon särskild typ av innehåll enbart utifrån tidpunkten för uppdateringen.

AI tar större plats och blir mätbart för affiliates

Den andra stora förändringen på söksidan handlar om AI.

Google bekräftade den 28 augusti att vissa AI Overviews dynamiskt kan expandera till ett mer omfattande AI-svar. Användaren behöver då inte själv klicka på ”Show more”, samtidigt som de traditionella sökresultaten flyttas längre ned på sidan.

Förändringen kan låta liten, men är viktig ur ett distributionsperspektiv. Ett större AI-svar tar mer plats högst upp i sökresultatet och gör att användaren kan få en större del av sitt informationsbehov täckt utan att klicka vidare.

För affiliates är det särskilt relevant vid informations- och jämförelsesökningar. Frågor om hur bonusar fungerar, regler på olika marknader, betalningsmetoder eller jämförelser mellan operatörer är exempel på frågor där ett AI-svar potentiellt kan besvara en större del av användarens fråga direkt i Googles gränssnitt.

Det går ännu inte att sätta någon generell procentsiffra på hur mycket trafik iGaming-affiliates förlorar på AI Overviews. Däremot förändras konkurrensen om den mest värdefulla ytan i sökresultatet när Google själv använder en större del av den till genererade svar.

Samtidigt ger Google publishers bättre möjligheter att följa utvecklingen.

Den 31 augusti blev ny rapportering för generativ AI i Search Console tillgänglig globalt. Publishers kan bland annat följa impressions från Googles generativa AI-funktioner och analysera exponeringen utifrån exempelvis sida, land och enhet.

Det ger affiliates en ny datapunkt för att förstå vilka delar av innehållet som faktiskt exponeras i Googles generativa sökfunktioner.

Rapporteringen löser däremot inte affiliatebranschens viktigaste mätproblem. En impression i ett AI-svar är inte nödvändigtvis ekonomiskt värdefull om den inte leder vidare till ett besök, ett affiliateklick och slutligen en registrering eller förstagångsinsättning hos operatören.

Det blir därför lättare att mäta AI-synlighet, men betydligt svårare att värdera den jämfört med traditionell organisk trafik.

Samma dag blev även Googles nya kontroll för generativ AI tillgänglig globalt. Via Search Console kan en publisher välja om sajtens innehåll får inkluderas i AI Overviews, AI Mode och generativa AI-funktioner i Discover.

Den som väljer att delta kan få sitt innehåll visat som källa och användas för att underbygga svar i funktionerna. Google uppger samtidigt att valet inte används som rankingsignal för sökresultat utanför de generativa AI-funktionerna.

En viktig distinktion är att kontrollen gäller hur innehåll används och visas i generativa funktioner i Search. Den styr inte användningen av innehåll för AI-träning. För det finns den separata kontrollen Google-Extended.

För publishers uppstår därmed ett nytt strategiskt val. Att delta ger möjlighet till synlighet och trafik från en yta som tar allt större plats. Att avstå begränsar användningen av innehållet i de berörda generativa sökfunktionerna, men innebär samtidigt att publishern avstår från den potentiella distributionen.

Preferred Sources ger publishers en ny direktväg till läsarna

Även Googles satsning på Preferred Sources förändrar relationen mellan publishers, Google och användaren.

Själva Preferred Sources-funktionen fanns sedan tidigare, men den 20 augusti lanserade Google en ny interaktiv knapp som publishers kan bädda in direkt på sina egna sajter. Med ett klick kan läsaren lägga till webbplatsen som en Preferred Source.

När en användare väljer en sajt som Preferred Source blir innehåll från sajten mer sannolikt att visas i Top Stories. Google har också uppgett att användare är dubbelt så benägna att klicka vidare till en sajt efter att ha markerat den som Preferred Source.

I AI Mode och AI Overviews är effekten mer begränsad. Google säger inte att valet ger en generell rankingfördel där, men innehåll från en vald källa kan markeras med en särskild preferred-badge.

En detalj är särskilt intressant för större publishers med flera innehållsområden. Preferred Sources kan väljas på domän- eller subdomännivå, men inte för en enskild undermapp.

En separat casinosubdomän kan alltså väljas individuellt. En casinosektion som exempelvis ligger under /casino kan däremot inte göras till Preferred Source separat från huvuddomänen.

För mediebolag som kombinerar exempelvis sport, finans och iGaming på samma domän kan det göra sajtstrukturen mer strategiskt relevant än tidigare.

En ny spelplan för iGaming-affiliates

Sett var för sig kan förändringarna framstå som separata policy- och produktuppdateringar. Tillsammans pekar de mot en större förändring av infrastrukturen runt digital kundanskaffning inom iGaming.

På den programmatiska annonssidan har Google förenklat delar av handeln genom att ta bort certifieringskravet för Preferred Deals och Programmatic Guaranteed på 37 marknader, inklusive Sverige. Open Auction och Private Auction för online gambling är däremot fortsatt begränsade till USA.

På Google Ads-sidan går utvecklingen snarare mot ökad kontroll. Affiliates måste kunna visa att de endast länkar till korrekt licensierade aktörer på respektive marknad. Certifiering måste hanteras per land och både domän- och kontostrukturen får större betydelse.

Samtidigt förändras den organiska trafiken. De nya reglerna kring site reputation abuse inom EES påverkar förutsättningarna för publisherdomäner, medan AI Overviews och AI Mode tar större plats i själva sökupplevelsen.

För iGaming-affiliates innebär det att konkurrensen inte längre enbart handlar om traditionell SEO och vem som rankar högst på ett casino- eller bettingrelaterat sökord.

Framöver blir samspelet mellan betald distribution, compliance, traditionell ranking och synlighet i Googles AI-funktioner allt viktigare. Samtidigt får publishers bättre verktyg för att mäta AI-exponeringen, möjlighet att välja om innehållet ska ingå i generativa sökfunktioner och en ny direktväg för att få användare att välja den egna sajten som föredragen källa.

Augusti och början av september har därmed inneburit ovanligt många förändringar för en bransch som länge varit starkt beroende av Google för både trafik och kundanskaffning. Google förenklar vissa distributionsvägar, men gör samtidigt kraven för att använda dem tydligare och i flera fall hårdare.