Sverige till VM 2026: Vad innebär det för spelbolagen?

Den 31 mars kvalificerade sig Sverige för fotbolls-VM för första gången på åtta år. För den breda allmänheten är det en sportslig händelse. För den svenska spelbranschen är det startskottet för det mest intensiva kommersiella kvartalet sedan omregleringen 2019 och en katalysator som sträcker sig genom hela värdekedjan, från teknikleverantör till affiliateplattform till operatör.

Sällan sammanfaller en idrottshändelse med branschens egna tillväxtambitioner på ett så träffsäkert sätt. Den svenska spelmarknaden omsatte 28,2 miljarder kronor under 2025, ett nytt rekord, men tillväxttakten är modest och konkurrensen hårdnar. Operatörerna behöver händelser som skapar naturliga ingångar för kundförvärv utan att marknadsföringsbudgeten behöver bära hela kostnaden. Ett VM med Sverige i turneringen är exakt det.

Men det handlar om mer än fotboll. Det handlar om produktutveckling, teknologikapprustning, affiliatetraffik och hur väl den reglerade svenska modellen håller när spelintresset toppar. Längs hela värdekedjan förbereder sig aktörerna och citaten från branschens egna rapporter och presentationer är talande.

	2024	2025
Bruttointäkter (GGR)	27,8 mdr kr	28,2 mdr kr
Online & vadhållning	~17,5 mdr kr	~18 mdr kr
Tillväxt online	+5%	+3,3%
Kanaliseringsgrad	~79%	~79,5%
Spelpaus-registrerade	120 600	134 500

Operatörerna: Nytt fönster för förvärv

För de stora speloperatörerna är kalendereffekten av ett VM svår att överskatta. Kommersiellt onlinespel och vadhållning stod för nära 67 procent av den svenska spelmarknaden under 2025, ett segment som är strukturellt tillväxtvänligt men som kräver triggers för att aktiveras på bred front. Sverige i VM är en sådan trigger.

Erfarenheterna från VM 2022 illustrerar tydligt hur stark denna typ av trigger är för operatörerna. Den franska speloperatören FDJ rapporterade att turneringen mer än fördubblade antalet aktiva onlinespelare jämfört med oktober samma år, vilket bidrog till en intäktstillväxt om 9 procent för helåret.

Även Flutter Entertainment lyfte fram kunddynamiken efter turneringen. I efterföljande rapportering noterade bolaget att en betydande andel av de kunder som rekryterades under VM behölls även efter mästerskapet, vilket bidrog till fortsatt stark spelartillväxt.

Detta pekar på att VM inte bara driver kortsiktig aktivitet utan även fungerar som en effektiv kanal för långsiktig kundbasexpansion.

Ur ett globalt perspektiv förstärks bilden ytterligare. VM 2022 genererade uppskattningsvis omkring 35 miljarder dollar i bettingvolym, motsvarande en ökning om cirka 65 procent jämfört med 2018. Effekten drivs i hög grad av engagemang: studier visar att sannolikheten att lägga ett spel ökar med över 20 procent i matcher med stark emotionell koppling, särskilt när det egna landslaget deltar.

Samtidigt fungerar mästerskapet som en inträdespunkt för nya spelare. I en undersökning från Spotlight Sports Group uppgav omkring 70 procent av fansen att de planerade att spela under VM, där en betydande andel var förstagångsspelare. Sammantaget innebär detta att ett svenskt deltagande inte bara driver volymer utan även breddar spelarbasen.

Betsson, en av de mest exponerade operatörerna mot fotbollsbetting med verksamhet i Sverige och på ett tjugotal reglerade marknader, kommunicerar förväntningarna tydligt.

Vi ser även med stor förväntan fram emot fotbolls-VM, där ett rekordstort antal matcher och deltagande nationer kommer att skapa spännande möjligheter till spel och att attrahera nya kunder.

Bolaget har under flera år varit aktivt på den svenska licensmarknaden, en strategi som nu får extra genomslag i samband med VM. När Sverige deltar ökar det lokala engagemanget markant, vilket driver trafik och aktivitet på den reglerade svenska spelmarknaden.

Samtidigt förstärks effekten av att VM 2026 är det största mästerskapet hittills. Med 48 deltagande nationer och 104 matcher skapas fler tillfällen att engagera svenska spelare, både kring landslaget och i övriga matcher. Den längre turneringsperioden, från 11 juni till 19 juli, innebär dessutom en mer utdragen period av hög aktivitet, något som gynnar operatörer med stark närvaro i Sverige.

Affiliateplattformarna: Förbereder för sökvolymernas högsäsong

Jämförelsesajter, oddssajter och innehållsplattformar lever på att styra trafik till operatörerna och tar betalt antingen per registrerad kund eller som andel av spelarens livstidsvärde. Under ett VM multipliceras den organiska sökefterfrågan på spelrelaterade söktermer och affiliatebolagen positionerar sig månader i förväg.

Raketech med fokus främst på nordiska spelmarknader, redovisar i sin senaste rapport hur förberedelsearbetet ser ut inför sommaren:

Development activity remains high, with an ambitious roadmap focused on expanding functionality and automation across the platform. Key initiatives include the introduction of automated payment flows, enhanced reporting capabilities, and on-page SEO audit tools designed to support publishers. In addition, we are preparing the launch of a fully integrated sports widget ahead of the FIFA World Cup.

Relationen mellan operatör och affiliate är dessutom asymmetrisk på ett intressant sätt: när organisk efterfrågan är hög, som under ett VM, stärks affiliaternas förhandlingsposition. Fler kunder att fördela ger bättre villkor att pressa operatörerna på.

Kambi och teknikleverantörerna: AI möter världens största sportevent

Längst ner i värdekedjan, men med störst systemisk påverkan, finns teknikleverantörerna. Stockholmsnoterade Kambi Group, en av världens ledande B2B-leverantörer av sportsböcker och oddshantering, är exponerad mot VM på ett fundamentalt sätt: varje insats som processas hos deras 50-tal operatörspartners går genom Kambis system.

Kambi skriver att VM 2026 förväntas generera ”unprecedented levels of global betting activity” och att bolaget är ”exceptionally well positioned” att stödja sina partners. Men den mer strategiskt intressanta ambitionen handlar om teknologi. Werner Becher, Kambis vd, är tydlig i sin senaste kvartalsrapportering:

Central to this progress has been the continuing roll-out of AI-powered pricing and trading — accounting for nearly half of all bets across the network in 2025 — a development that will continue in 2026 with the FIFA World Cup set to be fully traded by AI for the first time.

Erfarenheterna från VM 2022 illustrerar skalbarheten i modellen. Kambi rapporterade att VM-finalen blev den enskilt största matchen i bolagets historia sett till omsättning, samtidigt som turnover ökade med 43 procent sekventiellt under kvartalet. Turneringen användes dessutom som ett realtidstest av bolagets algoritmiska tradingkapacitet.

Produktbredden växer parallellt. Kambis Bet Builder stod för 22 procent av pre-match-spelen under VM 2022, klättrade till 31 procent under EM 2024 och nådde 57 procent under årets Nations League-finaler. Spelarkombinationer och player props, möjligheten att betta på att en specifik spelare ska göra mål eller bli matchens lirare, accelererar snabbt och förväntas nå nya nivåer under VM.

Kanaliseringsutmaningen: Strukturellt problem möter högsäsong

Den svenska marknaden brottas med ett strukturellt problem som inte försvinner av att Sverige har kvalificerat sig: kanaliseringsgraden. Andelen spelande som sker hos bolag med svensk licens bedöms ligga mellan 72 och 82 procent, långt under regeringens mål om 90 procent.

Under ett VM med förhöjt intresse testas kanaliseringen. Olicensierade aktörer erbjuder ofta odds utan insatsgränser och saknar koppling till Spelpaus, det nationella självavstängningsregistret som vid senaste mätning hade drygt 134 500 registrerade användare.

Bolagen å sin sida har incitament att agera ansvarsfullt: en hög kanaliseringsgrad gynnar de licensierade aktörerna och ett VM är ett tillfälle att visa att den reglerade marknaden kan erbjuda en produkt som konkurrerar med de olicensierade alternativen i oddskvalitet, produktbredd och användarupplevelse.

Hela värdekedjan mobiliserar

Det som gör VM 2026 ovanligt ur ett branschperspektiv är inte en enskild faktor utan summan av dem. Operatörerna ser ett nyförvärvsmoment. Affiliatebolagen ser en trafiktopp. Teknikleverantörerna ser ett systemtest och en produktlansering i världsklass.

Sverige i turneringen adderar dessutom en lokal emotionell dimension som är svår att kvantifiera men lätt att förstå. Engagemanget är högre när Blågult är med. Konverteringsgraden från intresserad besökare till registrerad kund är högre. Den genomsnittliga insatsen stiger. Intresset driver branschen.