Veikkaus lanserar Viabet i Finland och Danmark – tar hjälp av Viaplay

Av Pontus Fredriksson

Publicerad 29 okt 2026

Finska statliga spelbolaget Veikkaus lanserar det nya spelvarumärket Viabet i Finland och Danmark den 1 juli 2027. Satsningen sker genom ett kommersiellt partnerskap med Viaplay, där sportinnehåll och medieexponering ska kombineras med Veikkaus spelteknik och operativa erfarenhet. Lanseringen markerar bolagets första internationella satsning inom konsumentinriktat onlinespel.

Viabet ska utvecklas, ägas och drivas av Veikkaus International. Samarbetet bygger vidare på bolagens befintliga relation kring marknadsföring av finska idrottsligor och evenemang till nya målgrupper.

Viaplay blir strategisk partner

Partnerskapet innebär att Viabet får använda utvalda delar av Viaplays medieinnehåll, medan Veikkaus bidrar med spelplattform, kundupplevelse och verktyg för ansvarsfullt spelande. Veikkaus ska även bidra med sportdata och analyser som kan användas i Viaplays sportsändningar.

Veikkaus vd Olli Sarekoski beskriver lanseringen som ett viktigt steg i koncernens internationella tillväxtstrategi. Målet är att bygga ett konkurrenskraftigt och skalbart konsumenterbjudande utanför den traditionella monopolmarknaden.

Viaplay Danmark ser i sin tur samarbetet som en möjlighet att kommersialisera sitt sportinnehåll genom ett nytt spelvarumärke. För Viaplay innebär avtalet att medieinnehållet kan kopplas närmare en operatörs spelutbud, medan Veikkaus får tillgång till en etablerad sportplattform och dess publik.

Danmark skärper reglerna för spelreklam

Lanseringen i Danmark sammanfaller med förslag om skärpta regler för spelreklam. Det danska Folketinget behandlar ett lagförslag som bland annat innebär begränsningar för reklam i samband med direktsänd sport, från tio minuter före en match till tio minuter efter att den avslutats.

Förslaget innehåller även begränsningar för spelreklam i kollektivtrafiken och inom 200 meter från skolor. Användning av personer under 25 år i spelreklam föreslås förbjudas, och ansvaret för överträdelser ska även kunna omfatta samarbetspartner och influencers.

Reglerna är föreslagna att börja gälla från den 1 juli 2027, men lagförslaget är fortfarande under behandling. Om det antas i sin nuvarande form kan det påverka hur Viabet får marknadsföras i samband med Viaplays sportsändningar.

Finland öppnar för konkurrens 2027

Samma dag öppnas den finska marknaden för konkurrens inom bland annat sportbetting, nätcasino, slots och onlinebingo. Veikkaus behåller samtidigt monopolet på lotterier, skraplotter, fysiska spelautomater och landbaserade casinospel.

Det innebär att Veikkaus kommer att verka både på den konkurrensutsatta onlinemarknaden och inom den kvarvarande monopolverksamheten. Denna dubbla struktur har väckt politisk debatt, där vissa partier har ifrågasatt om staten ska äga ett spelbolag som konkurrerar med privata aktörer.

Licensansökningar har kunnat lämnas in sedan mars 2026, men operatörer får börja erbjuda spel inom det nya systemet först när licenserna träder i kraft i juli 2027.

Med Viabet tar Veikkaus därmed sikte på två marknader samtidigt. Partnerskapet med Viaplay ger bolaget en etablerad mediepartner inför lanseringen, men det kommersiella utfallet beror på hur väl varumärket lyckas attrahera kunder under de nya konkurrens- och reklamreglerna.

Pontus Fredriksson Aktieanalytiker

Medgrundare och aktieanalytiker på Kalqyl. Mitt fleråriga börsintresse har gett mig erfarenhet och kompetens från många bolag i olika branscher. Jag har även spelat fotboll på elitnivå i flera år, vilket gett mig perspektiv som jag tar med mig i min roll som analytiker.