Tidigare Betsson-chef varnar för dold kostnad under fotbolls-VM

Aktuellt

Ai-genererad bild

Publicerad 17 jun 2026

Fotbolls-VM väntas driva rekordnivåer av spelaktivitet och marknadsföringsutgifter världen över. Men samtidigt varnar marknadsföringsexperter för ett mindre uppmärksammat problem som kan kosta spelbolagen stora summor: annonsbedrägerier, så kallad ad fraud.

Frågan hamnar ofta i skuggan av debatten om den svarta spelmarknaden, spelreklam och konsumentskydd. Trots det kan felaktig eller bedräglig annonsering påverka både lönsamhet och marknadsföringsbeslut i en sektor som investerar miljardbelopp i kundanskaffning.

Tidigare Betsson-chef lyfter risken

Thomas Balling Rasmussen, grundare av Effectiveness Advisory och tidigare marknadsdirektör på Betsson Group, menar att spelbranschen är särskilt utsatt eftersom en stor del av verksamheten bygger på digital marknadsföring.

Online gaming is far from the only industry exposed to ad fraud and non-working media, but the sector is unusually vulnerable because marketing is so central to the P&L

Thomas Balling Rasmussen, tidigare marknadsdirektör på Betsson

Enligt honom kan även relativt små nivåer av felallokerade annonsbudgetar få stor effekt på resultatet. Han pekar på att ett spelbolag som spenderar 50 miljoner euro om året på digital marknadsföring kan förlora omkring 10 miljoner euro om 20 procent av annonseringen inte når riktiga användare.

Falsk trygghet i rapporteringen

Ett problem är att annonsbedrägerier ofta är svåra att upptäcka. Många operatörer förlitar sig på rapporter som visar låga nivåer av ogiltig trafik, ofta omkring en till två procent.

Rasmussen menar dock att oberoende granskningar ofta visar en helt annan bild.

Many companies believe this issue is under control because their dashboards show low invalid traffic and their verification reports look clean

Thomas Balling Rasmussen, tidigare marknadsdirektör på Betsson

Enligt Rasmussen riskerar operatörer att dra fel slutsatser om vilka marknadsföringskanaler som faktiskt fungerar om underliggande data är felaktiga eller manipulerade.

Affiliatekanaler pekas ut som riskområde

Problematiken sträcker sig även till affiliatemarknaden, som är en viktig del av spelbolagens kundanskaffning. Metoder som cookie stuffing och attribueringskapning har länge varit kända problem inom digital marknadsföring.

När stora evenemang som fotbolls-VM driver upp efterfrågan på digital annonsering ökar också risken för att lågkvalitativ eller bedräglig trafik säljs som premiumannonsering.

Ytterligare en risk gäller geografisk träffsäkerhet. Om annonser visas i fel jurisdiktion kan det inte bara påverka effektiviteten utan även skapa regulatoriska problem för licensierade operatörer.

VM kan sätta frågan i fokus

Trots riskerna anser Rasmussen inte att spelbolag bör minska sina marknadsföringsinvesteringar. I stället efterlyser han bättre kontroll över hur annonser faktiskt levereras.

Many companies believe this issue is under control because their dashboards show low invalid traffic and their verification reports look clean

Digital remains a critical part of the media mix, particularly around major sporting events. The issue is that the industry has often treated reported delivery as if it were the same as real delivery

När konkurrensen om spelarna hårdnar under VM väntas operatörerna fortsätta investera kraftigt i marknadsföring. Samtidigt menar Rasmussen att annonsbedrägerier kan vara en av turneringens största dolda kostnader, trots att frågan sällan får samma uppmärksamhet som den olicensierade spelmarknaden.