Betssons vd varnar för svartmarknaden: ”Politikerna gör inte sitt jobb”

Betssons vd Pontus Lindwall varnar för att hårdare regleringar och högre spelskatter driver spelare till olicensierade aktörer. I EGR Globals podcast The Power Seat kritiserar han politiker, beskriver AI som nästa stora teknikskifte och berättar att även hans egna vuxna barn spelar hos oreglerade spelbolag.

Pionjär inom onlinespel och hopp om att slippa politiker

Pontus Lindwall beslutade 1996 att starta ett bolag med fokus på casinospel online. Bakgrunden var enkel: han hade arbetat inom landbaserad spelverksamhet, sett hur hårt politiker pressade branschen och uppfattat internet som ett gränslöst alternativ där spel kunde erbjudas utan samma regulatoriska begränsningar.

”I saw, ‘Wow, here comes internet. It’s borderless. Now we can kind of get rid of the politicians and do gaming without them.’”

Det lyckades inte riktigt. I dag, som vd för Betsson med drygt 3 000 anställda och noterat på Stockholmsbörsen, ägnar han en betydande del av sin tid åt just de frågor han en gång hoppades slippa: skattehöjningar, regulatorisk åtstramning och en olicensierad marknad som fortsätter att växa i skuggan av de licensierade aktörernas allt tuffare villkor.

Kanalisationen rör sig åt fel håll

Den centrala oron i intervjun är tydlig. Allt fler spelare lämnar den reglerade marknaden. Det Lindwall kallar kanalisation, det vill säga andelen spel som sker hos licensierade aktörer, försämras i flera europeiska länder. Den olicensierade marknaden tar marknadsandelar.

Förklaringen är enligt honom inte komplicerad. Den olicensierade marknaden erbjuder i dag ett konkurrenskraftigt erbjudande som de licensierade bolagen inte kan matcha, delvis för att de inte tillåts.

”The offering that they have in the black market is very good. It’s a good product. Some of the countries has put too tight regulations into place so that it almost takes away the fun of gambling – and that becomes problematic.”

Han är noga med att inte framstå som regleringsmotståndare i allmänhet. Poängen är balansen. Om licenssystemet begränsar spelupplevelsen tillräckligt hårt urholkas hela syftet med regleringen. Det är inte spelaren som förlorar på att lämna, utan det är konsumentskyddet och, i förlängningen, statens skatteintäkter. I förlängningen riskerar den reglerade marknaden att urholkas kraftigt.

”If that continues in the way it does now, there’s not going to be any regulated business more or less.”

Till och med Lindwalls barn spelar hos olicenserade aktörer

Det är när Lindwall blir personlig som intervjun tar sin mest uppmärksammade vändning. I stället för statistik väljer han sin egen familj som illustration.

Hans vuxna barn spelar. Inte bara hos Betsson eller andra licensierade operatörer, utan också hos oreglerade sajter, utan att det verkar bekomma dem nämnvärt.

”My kids, they play little bit regulated, little bit unregulated, they don’t care. And I’m still the CEO of a regulated company.”

Argumentet som de återkommer till är bonusar. Hos oreglerade aktörer finns erbjudanden som licensierade bolag inte tillåts ge. För en ung spelare väger skillnaden tyngre än frågan om vilket land operatören har sin licens i.

”They go: ’Yeah, but I get bonuses here. I don’t get bonuses if I play with you.’ I see it on a daily basis. And that’s tough.”

Han konstaterar med ett skratt att han numera lobbar för reglerat spelande vid det egna middagsbordet.

”Politikerna gör inte sitt jobb”

Lindwall är öppet kritisk mot hur beslutsfattare hanterar spelbranschen. Spelbolag har blivit en bekväm budgetpost när regeringar söker intäkter utan att behöva ta politiskt ansvar.

”When politicians are looking at their budgets and they see a black hole or some money missing, if they beat up the gaming companies a bit by raising the tax, they don’t lose many political points. Whereas any other savings may lead to political damage.”

Han nöjer sig inte där. I hans mening missar många politiker fundamentalt vad deras roll borde vara.

”I think that politicians actually don’t really do their job because their job should more be to protect the players than to get tax money in the tax box

Paradoxen är att hårdare reglering och höjda skatter inte nödvändigtvis skyddar spelarna bättre. De driver dem i stället mot en oreglerad marknad utan krav på ansvarsfullt spelande, åldersgränser eller utbetalningssäkerhet. Resultatet riskerar att bli det sämsta av båda världarna: lägre skatteintäkter och sämre konsumentskydd.

”Pendeln måste svänga tillbaka”

Trots den bitska analysen är Lindwall grundläggande optimist. Resonemanget är pragmatiskt. Spel har existerat i över hundra år och de flesta regeringar har redan accepterat det faktumet genom att välja att reglera och beskatta sektorn.

”Do you want to be involved in this and control it and tax it, or do you not? Most governments have decided that they want to have a piece of the pie. And if that’s the case, then it has to swing back.”

Han efterlyser också större samarbete inom branschen. Inte nödvändigtvis gemensamma åtgärder, utan ett utbyte av erfarenheter och att branschen drar åt samma håll i kontakten med regulatorer och beslutsfattare.

”Vi är i samma läge med AI som vi var med internet”

Parallellt med regleringsfrågorna återkommer Lindwall till artificiell intelligens som nästa stora strukturella förändring för spelmarknaden. Det är en jämförelse han kan göra med personlig referenspunkt: han var själv med när internet förändrade industrin i grunden och minns hur många avfärdade tekniken som en övergående trend.

”There was a minister in Sweden who stated – you can still find it on the internet – that the internet is just a short period, it’s going to disappear. I think we’re in a similar position with AI. It’s happening and we can’t really see how much it’s going to impact. It’s going to be a lot.”

På Betsson används AI redan brett inom mjukvaruutveckling, testning, kundsupport och innehållsproduktion. Lindwall lyfter särskilt fram marknadsföring som ett område där effektivitetsvinsten är konkret och mätbar.

”It can be done a lot faster and a lot cheaper.”

Implementeringen sker stegvis. Betsson har definierat vilka verktyg som är godkända att använda och trots stor frihet för teknikteamen sker arbetet inom tydliga säkerhetsramar.

Öppnar dörren för AI-investering – men inga konkreta planer

Det mest intressanta AI-relaterade beskedet handlar inte om intern användning utan om ett möjligt externt engagemang. Lindwall berättar att han nyligen tog emot två entreprenörer som vill bygga en helautomatiserad AI-driven speloperatör. Han uppmuntrade dem att fortsätta och utesluter inte att Betsson på sikt kan bli delaktigt.

”Maybe we will invest from Betsson, and be a part of it. We’ll see.”

Några konkreta planer finns inte. Men signalen är tydlig: Betsson bevakar AI-möjligheter även bortom den egna plattformen.

Sportboken som ingångsdörr – och Inter som strategisk satsning

Lindwall är ovanligt öppen om hur Betssons affärsmodell är uppbyggd ur ett kundflödesperspektiv. Trots att kasinoverksamheten är en stor intäktskälla beskriver han sportboken som bolagets viktigaste produkt och primära ingångsdörr till erbjudandet.

”The sportsbook is actually the entrance door to our offering. Many people choose to play the casino as well, but sports is what we communicate.”

Det förklarar också varför Betsson prioriterar att äga sin sportboksplattform. Att kontrollera kärnprodukten är en förutsättning för att kunna vara innovativ utan att vara beroende av externa leverantörer.

Samma strategiska logik präglar sponsringsarbetet. Samarbetet med Inter Milan är inte bara ett exponeringsköp. Inter har historiskt haft flera profiler med stark koppling till Latinamerika och en stor supporterbas i regionen. Detta samtidigt som Latinamerika är en av Betssons viktigaste tillväxtmarknader. Sponsringsavtalen föregås av noggranna analyser och utfallet mäts mot tydliga mål.

Lindwall tillåter sig också beskriva den mer personliga dimensionen: att promenera på en gata i Málaga eller Buenos Aires och se Betsson-logotypen på en Inter-tröja eller Boca Juniors-tröja.

”Wow, that’s us. We’re here.”

En bransch få lämnar

Mot slutet av intervjun reflekterar Lindwall över varför branschen fortsätter att attrahera och behålla kompetens trots de regulatoriska utmaningarna. Förklaringen är enligt honom enkel: få branscher förändras lika snabbt. Ny teknik, nya marknader och ständigt förändrade regulatoriska förutsättningar skapar en dynamik som är svår att hitta på andra ställen.

”Once you go into the iGaming industry, it’s very few that go out again and go to a telecom company or to a bank. They’ve seen the action. You get stuck with it, because it’s fun.”

Efter nästan tre decennier i sektorn är Lindwall fortfarande inne i det. Världsmästerskapet i fotboll väntar och höjer temperaturen i hela branschen. AI håller på att rita om spelplanen. Och regleringen, menar han, måste till slut hitta en mer hållbar balans.

”Gaming has been here for more than 100 years. It’s going to remain forever. Do you want to be involved – or not?”