ATG gör helomvändning om bonusar – testar välkomsterbjudande i september

ATG har sedan omregleringen 2019 valt att konkurrera utan bonusar och samtidigt drivit frågan om ett totalförbud. Nu gör spelbolaget ett avsteg från den linjen och testar under september en välkomstbonus för nya kunder. Bakgrunden är hårdare konkurrens och att den tidigare bonuslinjen enligt ATG har fått konkreta kommersiella konsekvenser.

Nya kunder får 100 kronor utan omsättningskrav

Från den 1 september kan nya ATG-kunder få 100 kronor insatta på spelkontot. För att ta del av erbjudandet behöver kunden skapa ett konto, göra en insättning och lägga ett valfritt spel på minst 1 krona.

De 100 kronorna kommer utan ytterligare omsättningskrav. När beloppet har betalats ut kan kunden därmed antingen använda pengarna till spel eller ta ut dem.

Erbjudandet gäller under september 2026. Därefter ska ATG mäta effekten på nykundsrekrytering och intäkter innan bolaget tar ställning till nästa steg.

Hårdare konkurrens bakom omsvängningen

Sedan den svenska spelmarknaden omreglerades 2019 har ATG velat visa att det går att konkurrera utan ekonomiska incitament. Bolaget har också drivit frågan om ett totalt bonusförbud.

Enligt CCO Katarina Widman har förutsättningarna förändrats. Konkurrensen har hårdnat samtidigt som ATG:s arbete med spelansvar, konsumentskydd och riskförebyggande åtgärder har utvecklats.

Bolagets bedömning är att välkomstbonusar har blivit ett etablerat sätt att konkurrera om nya kunder inom det svenska regelverket. Andra typer av bonusar, såsom lojalitetsbonusar och riktade erbjudanden till befintliga kunder, är däremot inte tillåtna.

”En välkomstbonus är helt enkelt lockande för många och kan vara det som avgör om en kund väljer en aktör framför en annan”

ATG konstaterar därför att beslutet att avstå från bonusar har inneburit en konkret kommersiell nackdel. Frågan blev enligt Widman om bolaget skulle fortsätta att avstå från ett tillåtet konkurrensmedel när andra licensierade aktörer använder det.

ATG är samtidigt inte ensamt om att ändra linje. Inför fotbolls-VM 2026 lanserade Svenska Spel Sport & Casino ett liknande välkomsterbjudande för nya kunder, även det på 100 kronor utan omsättningskrav. Det understryker hur konkurrensen om nya kunder har skärpts även bland aktörer som tidigare varit restriktiva med bonusar.

Behåller kritiken mot bonusar

Omsvängningen innebär samtidigt inte att ATG helt har ändrat syn på bonusarnas roll på spelmarknaden. Bolaget framhåller att bonusar påverkar kundernas beteende och att det också är skälet till att de är reglerade.

Beslutet handlar enligt ATG om att kunna konkurrera på lika villkor inom det regelverk som gäller i dag. Widman pekar också på bolagets uppdrag att skapa högsta möjliga avkastning till ägarna och hästsporten.

”Det betyder inte att vi slutar försöka påverka hur vi vill att spelmarknaden ska utvecklas framåt”

Kommer efter svagare intäktsutveckling

Testet kommer efter en period med svagare intäktsutveckling för ATG. I samband med Q2’26 uppgav CFO Lotta Nilsson att intäkterna utvecklats svagare än väntat och att bolaget inte var nöjt med utvecklingen.

ATG lyckades samtidigt förbättra resultatet trots lägre nettospelintäkter, vilket bolaget kopplade till sitt pågående effektiviseringsarbete.

Septembertestet blir därmed ett sätt för ATG att mäta om ett välkomsterbjudande kan stärka nykundsrekryteringen och intäkterna. Utfallet blir sedan underlag för hur bolaget väljer att gå vidare med bonusar.